Las redes sociales, conforme pasa el tiempo, se vuelven cada vez más importantes para la difusión de productos y servicios, contexto que no es ajeno a los bufetes y sus abogados que también buscan posicionar sus presencias institucionales y personales en un mercado siempre competitivo mediante la visibilidad digital.
Ahora bien, en este panorama surge una interrogante: ¿cómo manejar ese equilibrio que debe existir entre la marca institucional de la firma legal y la de cada socio o letrado, en esa convivencia armoniosa, sin que una opaque a la otra, cuando el abogado decide crear un perfil particular? El especialista Jorge Bárcenas Chocano nos da luces al respecto.
Confianza
El experto considera como “un reto bien importante en el sector legal” este tema. “Me parece que pasaría también, por ejemplo, en la medicina. Son servicios muy personales, en los que la figura del que te brinda el servicio cobra una importancia especial. No es lo mismo que en otros sectores, donde te puede atender cualquiera, y tú confías en la marca. Aquí, confías en la marca, pero también, en muchos casos, en el abogado como uno, en forma individual”, afirma.
La idea y lo principal, explica, es, primero, tener una marca potenciada con valores y directivas claras. “Es decir, esto representa tu marca, este es el sector hacia el cual va, estos son los clientes objetivo y esta es la línea que caracteriza a la firma”, expresa en diálogo con el Diario Oficial El Peruano.
El director de Desarrollo de Negocios y Posicionamiento del estudio Benites, Vargas & Ugaz Abogados precisa que con estos aspectos claros “ya puedes bajar a los perfiles individuales que son muy importantes y que más que compaginarlos es no perderlos de vista porque todo es un círculo, y son claves para nutrir a la firma como tal”.
“Entonces, sí es importante potenciar los perfiles, que estén alineados a estos principios de marca, a los objetivos de la firma y a las características ya definidas del estudio, que es un poco cómo brindas el servicio, qué es lo que te distingue de otros. Ahí es importante que esa parte esté alineada”, recalca.
Bárcenas sostiene que lo demás ya depende también del perfil de cada uno. “Hay algunos abogados que son más doctrinarios, otros más prácticos, más didácticos, aparecen más en medios, están en las universidades o en foros internacionales, depende de cada uno y la idea es potenciar todo”, enfatiza.
“Siempre con una presencia de tu marca como firma, esto que no se pierda de vista, porque cuando se empieza a perder de vista ya comienzas a manejarlo como un abogado individual; no es la idea, siempre con tu marca presente y tener en cuenta los principios de marca”, recalca.
Contenidos
El especialista resalta que la presencia en redes sociales es muy importante hoy en día y, salvo casos específicos de abogados muy reconocidos y que no las necesitan porque ya son muy famosos, si una firma no está es casi como si no existiera.
“Conforme pase más el tiempo se intensificará esta tendencia porque hay un cambio generacional y los nuevos gerentes legales, por ejemplo, buscan en redes sociales también a su firma. Y ahora, también le preguntan a la inteligencia artificial (IA), ¿y de dónde se nutre la inteligencia artificial?, pues de la web y las redes sociales”, aclara.
Por lo tanto, subraya, hay que estar en el entorno digital y saber también controlar o ser muy cuidadoso respecto a qué contenido se difunde y cómo se está informando, cuál es el enfoque que se quiere dar a los perfiles.
“Con todo el derecho del mundo puede haber un abogado que tal vez diga ‘yo no quiero tener un enfoque serio, deseo ir por el lado lúdico’. Bien, pero ten eso claro. Por otro lado, casos como nosotros, que trabajamos contenidos jurídicos y serios, pero queremos hacerlos cercanos y didácticos”, revela.
El director de Desarrollo de Negocios y Posicionamiento destaca que el poder de las redes es muy potente, por lo que es necesario fijar una estrategia detrás de cada perfil. “Al pensar en firmas o abogados que ejercen de manera individual, lo primero es contar con una estrategia, un público y perfil de cliente delimitado para saber hacia dónde se va”, remarca.
“Es definir también cuál es el objetivo de lo que quiero lograr con mis publicaciones, solo quiero informar o deseo, además, captar clientes, ¿quiero que me llamen? No se trata solo de postear por postear, de salir a hablar a los medios por hablar. Estos puntos es importante tenerlos en cuenta”, puntualiza.
Punto clave
Jorge Bárcenas advierte que sin una estrategia el abogado o bufete pueden estar tocando temas por los que, tal vez, nadie los llame. “Estás hablándole a un perfil de cliente que no es al que quieres captar y apareciendo probablemente en medios donde no está la gente a la que deseas llegar”, anota.
“Entonces, lo primero es sincerar el perfil de cliente, los objetivos y contar con una estrategia, un plan de comunicación, que es importante y lo que hace la gran diferencia a las firmas cuando todo empieza”, resalta.
El experto recuerda que antes no se seguía un plan y no había una estrategia, “solo una presencia porque, bueno, las firmas debían tener un Facebook, por ahí un Instagram, que era raro, y, bueno, estar en LinkedIn porque decían que era la red profesional”.
“¿Qué se compartía? lo que a cada uno le preocupaba, pero no había un plan en el que el contenido esté diferenciado de acuerdo con cada red social y para saber quién me veía en cada una”, asevera. Por ejemplo, explica, tal vez “quiero captar clientes que sean gerentes legales, pero estoy apareciendo en un medio popular donde no está mi público objetivo”.
Aporte
La generación de contenido jurídico para medios escritos, los seminarios web, y todo lo que representan las publicaciones dirigidas a un público especializado resalta Jorge Bárcenas.
“Es clave no solo para el posicionamiento de la firma, sino también para el crecimiento del equipo. Estos contenidos generan investigación, lo cual nutre a los abogados en habilidades distintas a las de únicamente estar atendiendo a sus clientes”, enfatiza.
El experto destaca, además, que permiten contar con una gama de posibilidades y de alternativas para poder realizar este tipo de contenidos.
“Se pueden hacer colaboraciones entre firmas, con clientes o bufetes del extranjero. Es muy importante para posicionar a la firma en asuntos de interés y mostrar el expertise y potenciar los perfiles de nuestros miembros del equipo en marca personal”, anota.
