El agente económico debe cumplir normas técnicas y de publicidad
Antes de difundir sus expresiones de propaganda requiere contar con el sustento de estas últimas, refiere colegiado que precisa pautas de enjuiciamiento de tales expresiones.
Paul Neil Herrera Guerra
Periodista
pherrera@editoraperu.com.pe
En ese sentido, debe conocer y adecuar su actividad publicitaria a las disposiciones de la Ley de represión de la competencia desleal, como la contenida en su artículo 8 que obliga a los anunciantes a que, antes de iniciar la difusión de sus expresiones publicitarias, cuenten con el sustento de estas últimas (deber de sustanciación previa).
Estos constituyen los principales lineamientos jurisprudenciales administrativos que se desprenden de la Resolución N° 0055-2023/SDC-INDECOPI, emitida por la Sala Especializada en Defensa de la Competencia del Tribunal del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi).
Lineamientos
Así, el colegiado confirma una decisión previa en el extremo que declaró fundada la denuncia presentada por una empresa contra otra por la comisión de actos de competencia desleal en la modalidad de engaño, prevista en el artículo 8 de la citada ley aprobada por Decreto Legislativo N° 1044, precisando las pautas de enjuiciamiento e interpretación de las expresiones publicitarias.
De acuerdo con el artículo 8.1 de la Ley de Represión de la Competencia Desleal, los actos de engaño son aquellos mediante los cuales los agentes económicos inducen a error a otros participantes del mercado y, en particular, a los consumidores, sobre la naturaleza, características, calidad, cantidad y, en general, sobre los atributos o beneficios que presentan sus bienes o servicios.
Por ende, la sala del Indecopi colige que toda información objetiva y comprobable contenida en la publicidad debe ajustarse a la realidad, evitando que se desvíen indebidamente las preferencias de los consumidores como consecuencia de las falsas expectativas que podrían generarse respecto a las condiciones del producto o servicio anunciado.
En tanto, el artículo 8.3 de la citada ley dispone que la carga de acreditar la veracidad de las afirmaciones objetivas sobre los bienes o servicios anunciados corresponde a quien las haya difundido como anunciante. De modo tal, este último deberá contar con las pruebas que sustenten sus afirmaciones objetivas con anterioridad a la difusión del anuncio, conforme al deber de sustanciación previa recogido en el artículo 8.4 del mismo cuerpo normativo, puntualiza el colegiado administrativo.
En ese contexto, la sala administrativa determina que el mencionado deber contiene una doble finalidad. Por un lado, obliga al anunciante a contar con las pruebas que acrediten la información que se pretende trasladar, por lo que ante el requerimiento de la autoridad debe encontrarse en la capacidad de exhibirlas; y, por otro, asegura a los destinatarios de la publicidad que los anunciantes tienen los soportes respectivos que sustenten los mensajes de corte objetivo que se encuentran difundiendo, reforzando la transparencia en el mercado y reduciendo los costos de transacción vinculados a los productos o servicios publicitados.
Al margen de ello, el artículo 21 de la Ley de Represión de la Competencia Desleal, relativo a la interpretación de la publicidad establece las pautas de enjuiciamiento e interpretación de las manifestaciones publicitarias. Precisa que su análisis se debe efectuar de manera integral y teniendo en cuenta el hecho de que el consumidor queda influenciado mediante un examen superficial del mensaje publicitario, señala el colegiado.
Esto es, añade, captando el referido mensaje en su conjunto y sin efectuar una evaluación detenida de la publicidad, sino mediante una lectura sencilla y propia de un entendimiento usual. Así, a fin de dilucidar el mensaje que los anuncios evaluados transmiten, es pertinente considerar estos parámetros y el hecho de que el sujeto que atribuye el significado al anuncio es el destinatario y no el anunciante, por lo que la intención de este último no será relevante, precisa la sala del Tribunal del Indecopi.
En el caso de las campañas publicitarias, advierte que el artículo 21 de la Ley de Represión de la Competencia Desleal establece que se deben analizar los anuncios en conjunto, considerando las particularidades de las respectivas piezas publicitarias y el mensaje principal de la campaña.
Autoridad
De modo tal, una vez delimitado el mensaje, corresponde a la autoridad verificar si la empresa imputada cuenta con medios de prueba constituidos con anterioridad al inicio de su difusión, en aplicación del deber de sustanciación previa recogido en el artículo 8.4 de la Ley de Represión de la Competencia Desleal y, de ser el caso, deberá determinar si -en efecto- prueban la veracidad de lo transmitido, detalla la sala administrativa.
En síntesis, distingue dos momentos en el análisis de los casos de actos de competencia desleal en la modalidad de engaño.
El primero consiste en la delimitación del mensaje que implica establecer, a partir de una apreciación integral y superficial del anuncio publicitario, en qué detalla el contenido del mensaje que recibe el público; explica el colegiado administrativo.
Mientras el segundo momento constituye la verificación de veracidad del mensaje. Una vez delimitado dicho mensaje, la autoridad debe constatar si el imputado cuenta con medios de prueba constituidos con anterioridad al inicio de difusión del anuncio bajo análisis, en aplicación del deber de sustanciación previa recogido en el artículo 8.4 de la Ley de Represión de la Competencia Desleal y, de ser el caso, determinar si en efecto tales elementos prueban la veracidad de lo transmitido, explica la sala.
Hechos
En este caso, el Tribunal del Indecopi resolvió sobre una denuncia presentada por una empresa contra otra por la comisión de actos de competencia desleal en la modalidad de engaño. En ella, se argumenta que la compañía denunciada, mediante una campaña publicitaria difundida por medios digitales, alegó que su producto consistente en rollos de papel higiénico tenían una longitud determinada pese a que no contaba con los elementos probatorios idóneos para sustentar dicho mensaje.
En el proceso, la sala verificó que ninguno de los medios probatorios aprobados por la denunciada resultaron suficientes para acreditar la veracidad del mensaje transmitido. De ahí que no solo declaró fundada la denuncia sino también se le impuso una multa de 482.78 UIT.
Apuntes
A tono con el Decreto Supremo N° 032-2023-PCM, la Sala del Tribunal del Indecopi advierte que para graduar las sanciones aplicables a actos de competencia desleal en la publicidad se debe emplear el método basado en un porcentaje de las ventas del producto o servicio afectado.
Esto, cuando la infracción se haya desarrollado en un periodo mayor a dos años; haya existido daño o puesto en riesgo la vida y/o salud de las personas; o, haya tenido un alcance geográfico a escala nacional, refiere el colegiado administrativo.
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